ФИНАНСОВАЯ ГРАМОТНОСТЬ МАРКЕТИНГ

Сегодня начнём осваивать финансовую грамотность. И начнём с самого простого. Рассмотрим, что такое маркетинг простыми словами и решим, и выгодно ли одно привлекательное банковское предложение и почему.

Многие книги по саморазвитию учат, что для достижения абсолютно любых целей, нужен чёткий план. Его надо не просто составить, а детально проработать. Например, для полного счастья Вам не хватает времени и денег. Времени для любимых дел, общения с родными и денег для путешествий, а также качественного медицинского обслуживания. В книгах обычно пошагово рассказывают, как этого всего добиться. Также в них напишут, что Вам не хватает всего лишь знаний, которых Вы не получите в государственных учреждениях, поскольку богатым населением сложнее управлять, поскольку оно чувствует себя более уверенным и требует соблюдения своих прав и свобод. Поэтому сегодня мы рассмотрим небольшую частичку этих знаний, позволяющих человеку ориентироваться в современном мире, переполненном всевозможными рекламными предложениями.

Итак, котаны, вам предстоит продолжение маркетологического балета под общим названием «Ликбез для генеральных директоров и собственников бизнеса в сфере финансовых услуг и всяких b2b».

После двух частей и двух антрактов вас ждет третья, не менее драматическая часть, которая традиционно вскрывает головы многим топам и владельцам и вводит их в шок, трепет и ярость. Я бы даже сказал, что сюжетная линия полна кощунства, святотатства и оскорблений чувств верующих в святые лиды и божественный трафик. Что говорить, если даже директоров по маркетингу передергивает, когда авторское творение доходит до третьего акта.

В общем, я предупредил – больные “Бизнес-молодостью”, беременные криптостартапами, зашкваренные многолетним присутствием в P&G (Unilever, Danone и прочих скам-FMCG), а также “эффективные менеджеры” с MBA бизнес-школы Сколково и университета Синергия – надеюсь, все вы уже покинули зал. Или вам просто не продали билеты, что еще лучше. Всем остальным – добро пожаловать в современный бизнес-балет, созданный по принципу “любить или ненавидеть”.

Итак, чем среднестатистический гендир или собственник компании полощет мозг маркетологу кроме лидов и окупаемости бюджета на маркетинг? Правильно, словами “УТП” и “определи нашу целевую аудиторию”. Потому что без менеджера по маркетингу никак не разобраться, кому ж вы свою хрень собираетесь впаривать. Контора открыта, персонал нанят, модный офис в небоскребе снят, инвесторские бабки по кармашкам распиханы, а кому, что и как продавать – решительный ХЗ. Вечная российская классика. Ну ничо, ща наймем маркетолога – он нам объяснит. Вот и приходится объяснять – а потом увольняться, потому что этим хрен что объяснишь.

Про поиск УТП – “уникальное торговое предложение” – речь зайдет в другой раз, ибо, как и в случае с целевой аудиторией, придется ломать мозги людям после их эмбиэйев, “цехов”, “армий 2.0” и “трансформаций”. Где им на скорую руку объяснили, что значат заветные три буквы – “у нас лучше, больше, толще, да и сами можем слаще, дольше, веселей”, – но забыли объяснили объяснить нюансы. А они, как в известном анекдоте, очень даже решают. Особенно когда УТП нельзя придумать из воздуха или назвать умными словами известные баяны, а его надо по-настоящему родить в недрах организации. С кровью, потом, слезами. И с настоящими изменениями в работе компании.

В общем, вы уже поняли, что это отдельный сорт извращений, требующий отдельного внимания. Особенно когда речь идет про FMCG (“товары народного потребления”, если по старой школе), или если выходец из FMCG дорвался до сложных услуг и B2B. Там хочется сразу бросить гранату в помещение и зачистить выживших. Поэтому сегодня придется ограничиться разбором расклада вокруг аббревиатуры ЦА, дабы не провоцировать беспорядки. Благо здесь все равно есть на что набросить.

Что такое маркетинг и как он влияет на наши покупки

Начнём с маркетинга, поскольку именно маркетологи придумывают для нас такую заманчивую и манящую рекламу. Как на скриншоте ниже.

Если говорить простыми словами, то маркетинг — это продвижение продуктов. А главной задачей маркетинга является понять, чего именно хотят потребители (а обычно они хотят халявы, или весомого результата без каких-либо вложений). В учебных заведениях маркетологов обучают, как удовлетворить потребности потребителя, и продать ему любой продукт, с получением максимальной прибыли.

Есть два вида маркетинга честный, про который потом пишутся книги, а авторы его идей становятся всемирно известными экспертами по маркетингу. И нечестный, против которого с разной долей успешности борются законодатели всех стран мира. Причём эта борьба идёт уже многие годы, поскольку хитрые маркетологи постоянно находят всё новые и новые лазейки в законах, чтобы воплощать в жизнь свои коварные планы по нечестному обогащению.

Зачастую маркетинг основан на выгодном предложении и красивой картинке (обёртке), обещающий быстрый результат при минимуме усилий. Но фишка в том, что обещанный результат в 99% недостижим быстро и легко. Для сравнения, это всё равно, что обещать сделать Вас олимпийским чемпионом за один курс тренировок.

Поэтому честные маркетологи практикуют иной подход, они максимально честны с клиентами, поскольку им важен именно конечный результат. Они рассказывают о преимуществах своего продукта максимально честно, и если у него есть минусы, то они обязательно упоминаются (поскольку ничего идеального просто не существует в природе). Если это не только честный, но и грамотный маркетолог, то он досконально изучит свой продукт и сможет предложить пути решения многих его недостатков (например, через тонкую настройку гаджета и замену штатных приложений на сторонние). Тут нюанс в том, что производитель тех же гаджетов довольно ограничен в ассортименте применяемого программного обеспечения. При этом производитель ориентируется на так называемого массового пользователя, ставя по умолчанию универсальные приложения и их настройки. Он может предустановить либо что-то бесплатное, либо на что у него имеется лицензия. А сам пользователь этого гаджета уже должен суметь настроить его именно под свои нужды. И грамотный маркетолог в рекламе продукта или его описании на сайте сможет подсказать, как пользователю максимально быстро добиться нужного ему результата.

Иными словами, у честных маркетологов высшим пилотажем считается плавный переход от задач своего клиента к потребностям потребителя. Чтобы потенциальный потребитель не просто приобрёл продукт его клиента, а был им максимально доволен, рекомендовал его своему окружению и спустя некоторое время (когда продукт морально устаревает, как гаджеты и ПК или физически изнашивается, как одежда и обувь) приобрёл более новую версию продукта.

В 2017 году МинФин разработал методику измерения финансовой грамотности среди населения. По результатам исследования к 2020 году общий индекс финансовой грамотности среди россиян вырос на 2%, и теперь практически 60% населения имеют средний и высокий уровень финансовой грамотности.

Наиболее подкованными считаются мужчины и женщины в возрасте от 30 до 45 лет, люди с высшим образованием, квалифицированные специалисты и руководители, люди в браке, воспитывающие 1-2 детей. У молодого населения уровень финансовой грамотности низкий при высоком уровне цифровой грамотности, однако спрос на повышение уровня растет, а предпочтительным способом получения знаний является онлайн-канал коммуникации.

Динамика спроса на финансовую грамотность среди россиян Аналитический центр НАФИ

В 2021 году Банк Хоум Кредит запустил новый омниканальнй проект с финансовой грамотностью, показав что рекламная кампания может не только продавать, но и нативно развивать пользователей в финансовой сфере. В группах банка был запущен спецпроект, который адаптировали под каждую социальную сеть. Использовались разные форматы: сторис, опросы, конкурсы, AR- маска, серии образовательных постов, а также запущен специальный проект с инфлюенсерами.

Кампания с инфлюенсерами проводилась совместно с платформой Манифест и была разделена на 2 флайта: классический инфлюенсер-маркетинг и crowd-promotion.

Сейчас точечные решения при запуске рекламных кампаний не работают. Соприкосновение с брендом необходимо сделать для клиента максимально бесшовным. Задействуя разные каналы, мы старались сделать связь нативной и полезной в первую очередь для пользователей

Анна Китайкина, начальник управления SMM Банка Хоум Кредит

Нужно было провести пользователя через все этапы спецпроекта.

Первый этап был посвящен гендерным праздникам. За несколько дней до 23 февраля и 8 марта Банк Хоум Кредит в своем аккаунте в Инстаграме решил поговорить о том, как на самом деле происходит выбор подарков и почему это не всегда так просто, как кажется. Для этого посты были разделены на 5 стадий, которые соответствуют эмоциональным этапам каждого человека при выборе подарков: вдохновение, расследование, сомнение, паника и уверенность.

На стадии «вдохновение» в постах и сторис были собраны идеи подарков, которые мужчины и женщины, согласно опросам, считают идеальными для себя.

На стадии «расследование» Банк Хоум Кредит предложил своим пользователям варианты того, как правильно рассказать о подарке своей мечты или как незаметно узнать у человека, что он хочет.

Стадия «сомнение» помогала пользователям узнать потенциальную реакцию на подарок, который они приготовили своим близким. Совместно с платформой Манифест была запущена AR-маска с возможными вариантами самых популярных подарков.

Стадия «паника» давала последний шанс тем, кто не успел не то, что купить подарок, а даже придумать его. Пользователи в комментариях писали вводные, а другие люди накидывали им идеи.

Финальной стадией была «уверенность», когда пользователи вместе с советами от Банка Хоум Кредит смогли подобрать идеальный подарок, а еще вернуть 10% кэшбэка по карте Польза при оплате смартфоном.

Параллельно с постами в аккаунте банка инфлюенсеры делились со своей аудиторией лайфхаками экономии в предпраздничный ажиотаж. Например, как сделать так, чтобы все ваши траты на подарки позволяли зарабатывать. Инфлюенсеры подготовили посты и сторис с полезными советами, которых придерживаются сами.

Всем привет! Сегодня хочу поделиться своим небольшим кейсом сотрудничества с онлайн школой по финансовой грамотности, рассказать о своих наблюдениях в этом проекте.

В компанию я устроился фриланс-маркетологом – одна из самых частых форм моего сотрудничества. При этом в рабочее время я на связи и решаю задачи компании, готов периодически созваниваться, но все же веду другие проекты параллельно также. Меня часто спрашивают: «А Вы рассматриваете full time или проектно?». Для меня любой проект – это фултайм, даже если занимаюсь им 10 минут в день, потому что мозговой процесс работает всегда, я периодически возвращаюсь к потоку по проекту и придумываю следующие шаги по продвижению, а также решаю штатные задачи. На какие-то задачи я нанимаю подрядчиков, но в основном все делаю ручками, если это требуется в проекте. А в некоторых наоборот – нужно только руководить, тогда я выполняю на отлично и эту роль.

Какие задачи стояли перед школой по финансовой грамотности? Вообще онлайн-школа находилась на тот момент где-то между начинающим уровнем и любительским, то есть выручка была около миллиона, получалась стихийно, процессы настраивались, но были многие на начальных этапах, команда была, но многие были в команде недавно.

Кроме этого были разные мелкие подзадачи, но на них не буду останавливаться.

Первое, что я сделал, в первый же день сотрудничества – написал структуру и тексты для воронки. Я не люблю что-то делать срочно, но тут меня прямо очень попросили. Выжали, скажем так, из меня в первый же день по-максимуму).

Воронку я написал по классической структуре: вход на подписной/лендинге, прогрев из 5-7 сообщений (с видеообращениями, вопросами для подписчиков и тд), далее напоминание о вебе, звонок от спикера (записанный) за час до веба (это только для тех, кто оставлял телефон), далее девушки из команды добавили разные мотивирующие сообщения в цепочку сообщений во время вебинара, а далее несколько дней дожима. Я в своей воронке не сильно наседал на подписчиков (не люблю такое) и присылал после вебинара по 1 сообщению в день, при этом это была ценная и весомая информация – кейсы реальных клиентов и отзывы, что я считаю самым лучшим аргументом в пользу покупки – результаты реальных людей, учеников.

Далее я углубился в Google Looker Studio (бывший Google Data Studio), созвонился с подрядчиками техническими специалистами, мы совместно выявили там ошибку в отображении разметки и решили проблему. Теперь можно было размечать трафик и отслеживать его в системе аналитики.

Примерно в это же время спикер проводила живой вебинар, и я подключился, чтобы дать небольшую рекомендацию по входу на веб. Загвоздка была в том, что 2 разные системы дважды просили у пользователя авторизацию. Но это как раз к тем задачам, которые не очень значимые. Таких было много. Например, спикер сама вела группу в Тг и в одном из постов поставила много средних пальцев (факов) вместо пальцев вниз. 🖕 вместо 👇

Где-то на этих этапах я задумался, а все ли впорядке с людьми, которые меня наняли. Вот какие звоночки я заметил:

Но в тот момент я был как акула, который поедал все, что шло в мою сторону. И все-таки взял проект попробовать. В любом случае этот опыт.

Какие боли (потребности) вообще у людей, которые заинтересованы в изучении финансовой грамотности?

У меня был большой список из различных болей, но я выделил и запомнил именно эти. И, как оказалось, не ошибся, мое маркетинговое, человеческое и финансовое чутье меня не подвели.

Далее я начал процесс запуска трафика. Для этого для начала нужно было подготовить подписные страницы и лендинг для входа в воронку. По одному тоннелю человек заходил из Яндекс. Директ на лендос на Тильде, регистрировался, у него заводился аккаунт на Геткурсе, а лид-магнит ему предлагалось забрать в Телеграм, там же и приходили в дальнейшем цепочка прогрева и приглашение на вебинар. Впоследствии еще я собирался докрутить эту воронку, и чтобы цепочка прогрева и приглашения приходили также на почту.

Второй тунель был в Вк, человек из таргета Вк заходил на подписную страницу в мини-приложение в Senler прямо внутри Вк, и там же у него запускалась прогревочная цепочка и в дальнейшем приходило сообщение с приглашением на вебинар.

Кстати, вебинар изначально проводился вживую, и к этому моменту я еще не успел запустить трафик. Люди на него пришли в основном из социальных сетей компании: телеграмм канал, нельзяграм, вк и т.д.

После этого из этой записи вебинара сделали автовебинар и автовебинарную воронку, как раз под такой формат я и готовил свои тонели, а также запуск трафика.

Трафик из Вк я запустил из нового кабинета, что вообще ужас для таргетолога, потому что там вообще почти не было настроек на старте. Единственное – запуск по ключевым словам. Я открутил там буквально несколько тысяч рублей и понял, что данная тема неактуальна для аудитории, регистраций не было.

Похожая ситуация сложилась в Яндексе. Понятно, что за 3 дня запуска трафика не всегда удается найти связку. Но для меня это был дополнительный знак, что это не мой проект.

Обычно, когда трафик запускается, тем более, на бесплатный вебинар, то результаты видны сразу. А в своих настройках я уверен, тк 4 года плотно занимаюсь трафиком.

Далее мы провели большой прощальный созвон с клиентом, где был вариант, что я в дальнейшем буду заниматься только трафиком в школе, но у меня не было уже вообще никакого желания продолжать сотрудничество из-за токсичного общения и постоянных недопониманий, а также потому что в других проектах я зарабатывал столько же или больше, а нагружали меня меньше. На прощальном созвоне я провел подробную часовую диагностику по всем процессам, дал пути решения сложившейся ситуации, например, менять тему вебинара. Ну и, наконец сдал все свои дела и в целом попрощался на дружеской ноте несмотря на все недопонимания во время работы.

Вот такой у меня получился небольшой 2х недельный кейс, где я дал проекту, что успел, получил ценный опыт коммуникации (отсеивания не своих клиентов в будущем уже на старте), а также поработал в школе финансовой грамотности, что тоже считаю ценным опытом.

Я занимаюсь продвижением в интернете с 2008 года. Сейчас мои основные ниши – это онлайн-школы, платформы, сервисы, приложения. Я работал с такими компаниями, как SkyEng, Яндекс. Практикум, Геткурс, а также менее известными организациями. Но также у меня есть кейсы в других нишах, например, фитнес клубы, барбершопы, коворкинги, недвижимость.

Если Вы хотите, чтобы я занимался продвижением Вашего проекта, то можете оставить заявку на моем сайте или написать мне в Телеграм. Стоимость моих услуг одна из самых высоких на рынке, я подойду только тем организациям, которые могут позволить себе самых лучших специалистов и способны оценить качественный маркетинг. В основном мои клиенты – это компании с оборотом от 5 до 100 млн.р. в месяц.

НАБРОС ПЕРВЫЙ. Целевая аудитория – это не только те, кто способен купить ваш продукт и услуги, как учат в Product School.

Это слишком однобокая трактовка, что подходит лишь для FMCG и для продуктов с коротким сроком принятия решения. То есть там, где будущий клиент думает о том, что и где купить, меньше дня, и есть большая доля импульсных покупок.

Да и там это не всегда прокатывает, потому что чаще всего ключевой сегмент целевой аудитории – это собственники бизнеса и/или гендир. Из которых вытравить слова “я”, “я так считаю” и “мне нравится” при создании и утверждении маркетинговых материалов не получится, зато легко получится наиграть на увольнение или разрыв контракта. Да, котаны, в миру есть ещё множество людей, которым положить на исследования аудитории, опрос собственных клиентов и на A/B и MVT-тестирования. И которым в конечном счете положить на прибыльность собственного бизнеса. Потому что почетное звание “бизнесмен” и удовлетворение собственного ЧСВ за казенный счет для массы топов и собственников оказываются важнее. В случае убытков всегда всё можно списать на тупость сотрудников, происки кровавой руки Госдепа или Кремля и коварные козни сволочей-конкурентов. ” А почему войну проиграли? Солдаты хреновые попались”.

Тем не менее, представим, что собственник и гендир у вас с виду вменяемые, МВА и “Бизнес-молодость” окончены ими не просто так, умные книжки прочитаны с пользой, и они понимают первичную ценность клиентов для компании. Так сказать, любят бизнес в себе, а не себя в бизнесе. Что тогда? Так вот тогда их нередко ждет удивительное открытие, что продажи в B2B, сложных товарах/услугах и финансах (и даже иногда в FMCG) – это не просто длинный цикл сделки, высокая Client Aquisition Cost и куча ЛПРов (лиц, принимающих решение), которых надо дожать. Это еще и целая группа целевых аудиторий, которых в процессе приходится брать в расчет.

Например, у вас появятся отраслевые журналисты и блогеры, которые могут как создать вам рынок и помочь выполнить годовой план, так и обвалить нахрен ваши продажи. Умаслить их может оказаться совсем отдельной задачей.

К работникам видеокамер-клавиатур прибавим агентов, партнеров, дилеров и конечный ритейл, которые могут устроить бунт и отказаться использовать вашу новую рекламную кампанию, несмотря на прописанные дилерские стандарты. Да, ребятки, в том же FMCG часто ваши рекламные кампании нужны не для провоцирования ЦА на необдуманные покупки, а для успокоения вашей сбытовой сети. В Youtube светитесь, на ящике есть, баннер на Яндексе висит – о, ништяк, можно ставить ваше барахло на полки и витрины. Нет? Идите лесом, друзья, нам нужны те, кто обеспечит продажи. Да, мы считаем, что без ящика и Ютуба ничего не продастся, не спорьте с нами, разговор окончен.

Ваша сбытовая сеть вообще может вас слить и отказаться принимать на реализацию продукцию, потому что она им просто не нравится внешне, или они считают ее бесперспективной (“регионы это не купят”). Либо им не нравится мотивация, ретробонусы, откаты и маржинальность на единицу товара. Либо лица совершенно конкретных ваших менеджеров их невообразимо бесят, и клиенты не хотят ни за какие деньги с ними работать. Это все реальные истории, если вы вдруг думали, что я шучу и фантазирую.

Добавим к этому балагану совет директоров и акционеров, если они у вас есть. Эти прекрасные ребята вам могут сорвать утверждение годовых бюджетов или вообще поменять топ-менеджмент под Новый Год, после чего все встанет наглухо до мая. Поэтому их чувство прекрасного не должно пострадать при виде ваших новых продуктов, клиентских предложений и циферок в отчетности и планах. Но увы, далеко не у всех из них чувство бизнес-эстетики на нужном уровне, что не раз и не два выйдет вам боком. И запросто может привести вас к кассовым разрывам и серьезным убыткам.

Отдельной строкой впишем потенциальных инвесторов или покупателей (при M&A), ради внимания которых затеваются акции, ребрендинги, внезапные захваты новых рынков. А также прочая суета (включая “рисовку” отчетности) для имитации растущего масштабируемого супермегабизнеса, который вот-вот наконец начнет приносить долгожданную мегаприбыль или успешно выйдет на IPO. Чем активнее распушить хвост, и чем наряднее тот будет выглядеть – тем быстрее и дороже купят вашу компанию. А значит иногда вам придется заниматься довольно странными вещами с точки зрения маркетинга и логики.

И завершаем наброс темой финансов и инвестиций, где отдельной историей будут рекомендатели и “входные билеты”, с помощью которых можно строить сложные и длинные схемы по добыче крупного клиентского капитала. Или по добыче инсайда, который позволит вам нормально срубить на фондовом рынке или рынке акций. Обаять вниманием и харизмой руководителя нужного департамента ЦБ или племянницу олигарха может оказаться заметно выгоднее, чем строить портреты ЦА, планировать рекламные кампании и считать циферки в когортах и графах с непонятными названиями типа CAC, ROMI и CR. Тут главное на представительских расходах не экономить и заложить нужное время на реализацию коварного плана.

В общем, далеко не всегда и не всем представителям целевой аудитории нужно что-то продавать.

Но всем из них нужно “продать” себя, свою компанию, идею, продукцию, историю успехов и будущие результаты.

НАБРОС ВТОРОЙ. Портрет ЦА – это не набор соцдем-факторов.

То есть не возраст. Не регион проживания. Не средний доход в семье и не количество детей. Не место работы и не должность. Не бытовые привычки. Не прочая херня, написанная в стандартных маркетинговых брифах. Все это годится с грехом пополам лишь для базовых таргетингов при размещении рекламы на ящике и в интернетах. Для настоящей работы маркетолога эти данные обычно не говорят ни о чем.

Вот реальные примеры:

1. ” М/Ж, 25-55+ (ядро ЦА = 30-45 лет), доход средний, жители крупных и средних городов. Заботятся о своем здоровье и здоровье своей семьи. Индивидуалисты, энтузиасты здорового образа жизни. Занимаются спортом и заботятся о своем здоровье. Выбирают имидж и самовыражение. Ориентированы на семью (но не в ущерб себе)”.

2. ” Мужчины 25-40 лет (ключевой возраст 30-35 лет), доход средний и ниже. Образование среднее, среднее специальное. Занятость/должность: квалифицированный рабочий, мастер, а также квалифицированный специалист с высшем образованием. Семейное положение: женат. Традиционалисты, стремящиеся, обыватели. Мужчина является «настоящим главой семьи» (хозяин дома), активно работающий (как дома, так и на предприятии), ценящий дружбу, предпочитает отдых в кругу друзей и близких, а также семьи, общительный, гостеприимный. С чувством юмора. Стремится к созданию благополучия для себя и своей семьи (родственников).”

3. ” B2B. 1. Крупный, средний и малый бизнес. ( IT директора и менеджеры, руководители АХО, руководители малого бизнеса) 2. Бизнес-центры (IT директора бизнес-центров)”

4. ” По возрасту: в возрасте 31-40 лет. По полу: Мужчины – 53%, Женщины – 47%. Социальная принадлежность: руководители (59%), в значительно меньшем количестве – служащие/специалисты/менеджеры (27%). Уровень дохода: выше среднего – 67%. Причина посещения: встреча с друзьями/коллегами – 67% / комфорт и обстановка – 40%. Ценности: приятная обстановка – 62%”.

Ну что, эти 4 текста вам сильно помогло определить что за бизнесы, компании и торговые марки были отражены в агентских брифах? Вы точно сможете понять, что в первом случае люди намерены покупать минеральную воду, во втором – региональную марку пива, в третьем – выбирают интернет-провайдера, а в четвертом речь идет про посетителей сети демократичных кафе русской кухни? Думаю, что у вас ни хрена не получилось. Меж тем, так выглядит каждый второй, если не каждый первый клиентский бриф на медиапланирование или разработку креативных кампаний. В которых описаны портреты усредненных идеализированных граждан и усредненных идеализированных компаний. Эдакий “типичный клиент типичного российского бизнеса”.

По степени точности это сравнимо с фотороботами и словесными портретами в розыскной деятельности. То есть охренеть как информативно. Прямо сразу все упростило, и сразу ясно чем и как достать разыскиваемых, ага.

Меж тем, ментам обычно нужен психологический портрет подозреваемого (“чтобы поймать преступника, ты должен думать как преступник”), облако связей и список сообщников, мотив и причинно-следственные связи, потенциальные места обитания или появления. Помимо ДНК, орудия преступления и прочих вещественных улик. А карандашный набросок и коряво скроенный фоторобот (под которого подойдет каждый первый) – это полубесполезная хрень, в отличие от нарытых нормальных фоточек из жизни (чтобы сразу в фас и в профиль). Потому что без этих данных поиск подонков затягивается, а если дело резонансное – то резко растут шансы получить по шапке от начальства, которому уже раздали лещей из властных кабинетов.

То же самое касается и целевой аудитории. Надо понимать, как люди думают, какие у них стремления и увлечения, что для них реально важно и на мнение ориентируются, какие страхи их преследуют, что они ненавидят. Какая у них в голове мечта и ради чего в жизни готовы залезть в кредиты. Что хотят получить для себя, для детей и близких, и в какие сроки. После чего вам станет по-настоящему понятно, как и что продавать, какими словами тронуть за душу потенциальных клиентов, какими каналами к ним пробраться, и как заставить их руки тянуться к кошельку.

То есть вам нужен развернутый “портрет подозреваемого”, но никак не та соцдем-писанина, которая обычно бывает в брифах для рекламных агентств. А чтобы составить такой портрет надо делать три вещи:

– Постоянно заказывать исследования (если клиентская база обширная и есть свободное бабло)

– Регулярно отслушивать разговоры и продавцов и потенциальных клиентов и смотреть post-meeting reports, заодно обязав сэйлов фиксировать типовые поблемы / пожелания / страхи / заблуждения паствы. Одного этого часто хватает, чтобы найти новые маркетинговые идеи и радикально улучшить продажи и сервис. Попутно увеличив выручку и лояльность клиентов. Или если в рамках модной терминологии – увеличив Retention и LTV.

– Регулярно лично общаться со своими клиентами. Чем сложнее и дороже продукт и услуга, тем важность такого общения выше. Причем не просто “пройдите опрос”, “заполните, пожалуйста, анкету” – а полноценно. Вызвонили, пригласили в офис (лучше в ресторан) или сами наведались с чаем и плюшками – и часа два-три потерли за жизнь и за продукцию и сервис. Повторили то же самое с еще десятком-двумя клиентов. Потом в блокнотик записали все их переживания, выписали типовые и особо вопиющие. А дальше начали кровавый и суровый процесс улучшения рабочих процессов внутри компании на пути к корпоративному величию.

Впрочем, вы можете ничего из этого не делать и надеяться на везение. Потом, когда от компании останутся руины, и все будет торжественно просрано, вы сможете открыть инфобизнес по основам ведения бизнеса и повышению финансовой грамотности населения. А что такого? Это сейчас очень даже модно. Та же Таисия Кудашкина подтвердит.

Честное банковское предложение

Что касается банковских предложений (особенно кредитов), то нужно понимать, что они должны покрывать инфляцию, причём не официальную, а реальную, про которую не принято говорить в государственных СМИ. Потом они должны покрывать зарплату банковских работников, коммунальные услуги банка, аренду его офисов и много прочих расходов.

Что касается кредитов, то есть такой показатель, как процентная ставка рефинансирования, под которую Центробанк страны выдает кредиты коммерческим банкам. И ни при каких условиях реальный процент по кредиту не будет ниже этой ставки! Этот момент даже был прописан в одном из законов (но я могу ошибаться). Сейчас эта ставка составляет 7,5% годовых (озвучена на заседании ЦБ от 17 марта 2023 года, следующее заседание состоится 28 апреля). Поэтому если хотите взять кредит, узнайте текущую процентную ставку рефинансирования и сразу отказывайтесь от предложений, предлагающих более низкий процент, в них точно будут подводные камни и скрытые проценты!

Чтобы не быть голословными, прокрутим выгодное предложение до самого конца и нажмём на слово «Подробнее» (в левом нижнем углу). Там нам откроются настоящие условия кредита, написанные уже мелким и плохо читаемым шрифтом, которые банк обязан указывать для соблюдения законов РФ:

«Условия, на которых может быть предложено оформление потребительского кредита (займа): Кредит наличными по ставке от 2,9% до 34,9% годовых, сумма определяется с шагом 1 000 рублей: от 10 000 до 29 000 рублей на срок 1, 2, 3, 4 мес.; от 30 000 до 3 000 000 руб./до 5 000 000 руб. для кредитов наличными под залог на срок 15, 18, 24, 36, 48, 60, 72, 84 мес. Для установления по Договору более низкой ставки, в т.ч. ставки 2,9% годовых, клиенту может быть предложено подключение к Программе «Гарантия оптимальной ставки» или Программе «Гарантия низкой ставки». Подключение к одной из вышеуказанных Программ является платным, комиссия включается в расчёт полной стоимости кредита и определена Тарифами Банка. В случае отказа от Программы процентная ставка по кредиту будет увеличена до ставки, определяемой при заключении Договора и указываемой в Индивидуальных условиях Договора.»

Если в двух словах, то Вы заплатите не 0% за 7 лет, а до 34,9% годовых за каждый год, в сумме до 244,3 % от взятой у банка ссуды + саму ссуду. И взяв 3 000 000, выплатите 7 329 000 + 3 000 000 = 10 329 000 рублей. Это грубые расчёты, но они показывают общий смысл.

А для обещанных 0%, которые ожидаемо превращается в 2,9%, нужно подключить платную услугу. При наличии под рукой грамотных юриста и экономиста, можно будет рассчитать наиболее выгодное предложение, тщательно изучив все условия договора. Но оно гарантированно не будет ниже процентной ставки рефинансирования. Что доказывает обман (введение в заблуждение) банком своих потенциальных и действующих клиентов.

А как уже упоминалось, опытные маркетологи находят лазейки почти в любых законах, и крупным шрифтом указывают выгодную часть условия, а невыгодную мелким и плохо читаемым. При этом они вроде бы и соблюдают закон, указывая полную и достоверную информацию. Но просто рекламную часть своего предложения указывают с учётом платных опций, упоминая о них уже ниже и мелким шрифтом. А в памяти читателя остаётся красочная картинка с кредитом без переплат.

Если вам интересная тема финансовой грамотности, то напишите об этом в комментариях.

Цена RTX 4060 равна цене 3060 в Регарде Ищем PHP-программиста для апгрейда конфы i7 14700К подъехал в Регард ASUS 4060 Ti дешевле 50 тр Новый 14900K уже в продаже – смотри ЦЕНУ i5 14600KF тоже поступил в продажу

Ещё больше интересных статей читайте в блоге «Подводные камни техномира» (ссылка кликабельна).

НАБРОС 3. В инвестициях про понятие “портрет ЦА” можно сразу забыть.

А также в ряде финансовых и B2B-шных продуктов и услуг. Именно так! И надо ориентироваться не портрет, и уж тем более не на соцдем. А на уровень знаний аудитории и на те самые мечты, которые у многих плюс-минус одинаковы. Тут вы, конечно, спросите “А ты точно маркетолог?” – и мне придется пояснять c помощью листочка и почеркушек шариковой ручкой.

Среднестатическая идея у гендира или владельца типичной инвесткомпании выглядит как: рисуем пирамидку потенциальных клиентов. В основании те, у кого низкий доход (в понимании инвестбанкиров) – их больше всего. Потом идет средний сегмент со средними доходами. И на верхушке обосновались High Net Worth Individuals (хайнеты), у которых воистину много бабла, но количественно их мало. Вне пирамидки пасутся B2B-клиенты типа банков и крупных экспортеров-импортеров, работа с которыми представляет собой совершенно отдельный аттракцион, в который далеко не каждый инвестбанкстер или управляющий капиталом захочет влезать.

После того как рисование окончено, нищеброды из пирамидки отсекаются, и остаются средний и высокий сегмент. Усё, работа вроде сделана. ” Но есть нюанс” (с). Который в том, что при таком раскладе нет вообще никакого понимания, кто же твоя аудитория. Ну да, это люди с баблом – и что дальше? Кто они, где они, где живут, где работают, есть ли у них собственный бизнес, где они держат свой капитал и в чем, какие у них интересы и привычки, и т.д. – на все эти вопросы у вас не будет ответа. Или вернее, у вас будет такое количество разнообразных ответов, что вы задолбаетесь считать.

Потому что отдать условные 10-20-30-50 миллионов рублей могут и московский номинал при региональном олигархе и эксортница (тоже клиентская группа, что хихикаете) из Украины. И владелец сети стоматологий в Рязани (держит весь кэш в подвале, банкам не доверяет вообще) и футболисты-хоккеисты-баскетболисты разных лиг и стран. И федеральные чиновники (у всех все оформлено на жен) и банкиры из Казахстана. И начдепы в ЦБ и заместители тёти Эли. И силовики разных стран с разным набором звездочек и члены ОПГ (причем могут быть в одном лице). Палитра крайне разнообразна, особенно на просторах бывшего СССР. И со всем этим “набором фломастеров” вам может статься работать.

Ну что, сразу стало ясно как им себя продавать кроме “лэндинг – директ – упаковка – скрипты – лиды”? Думаю, что не понятно ни хрена, мантры “Бизнес-молодости” можете забыть.

Слышен вопрос с галерки: “А как же хайнеты?” Это же верхушка бизнеса, олигархат и верхушка чиновничества, элита спорта и кино – там же типа всё понятно. Понятно кто они, где пасутся и что с ними делать. Бери больше, кидай дальше, продавцов надрачивай поактивнее – и типа завтра Дерипаска с Приходько у тебя в клиентах. Короче, розовые влажные мечты об инвестиционном великолепии. На деле всё, как обычно, будет совсем по-другому.

Хотя бы потому, что с улицы вы к ним не зайдете. Вы не зайдете к ним, даже если вы будете сидеть на одном этаже в небоскребе, и дверь “илиты” будет соседней (я это проходил лично). Для захода нужен повод, узнаваемость и предварительно сформировавшийся интерес у хайнета. Плюс очень желательно, чтобы вас кто-то перед заходом уже успел заочно познакомить и порекомендовать. Например, кто-то из помощников или из ближнего круга – к которым тоже далеко не всегда так просто подобраться. В результате поход за крупным баблом превращается в сложные и иногда весьма хитроумные схемы по пиару-маркетингу-нетворкингу. На которые нужны время, деньги и исполнители – которые не факт, что у вас будут.

К чему это ведет? К голодной смерти вашей инвесткомпании и ваших сотрудников. Но что делать со средней частью пирамиды, где тоже нормально денег, вы не знаете. Потому что они вроде как повсюду, но как их вычислить и как до них добраться? Вернуться к заветам Дашкиева-Осипова? Дрочить контекст и лэндинги до посинения? Об это многие сломали зубы, спустив достаточно времени и денег в унитаз, получив конверсию близкую к нулевой.

Да, господа, сейчас для вас будет печальное открытие: все эти контексты и лэндинги в B2B и сложных услугах (включая финансы) практически не работают. У многих не работают вообще никак.

Как думаете почему? Не потому ли, что клиенту нужно внимательно изучить вас и виртуально провести с вами некоторое время? – чего лэндинги по определению дать не могут. Они же сделаны большей часть под импульсное решение о покупке и для продуктов с короткой фазой принятия решения. С крупными финансами и инвестициями всё совсем по-другому. Тут нужны те самые “8 совместных часов до первой попытки предложить женщине секс”, как советуют лучшие гуру пикапа.

А чтобы те самые “8 часов” появились, надо очень плотно работать с контентом, его посевом и публичностью. Фактически устраивать шоу-бизнес из своего продвижения, о чем я расскажу уже в другой раз.

В общем, схема слева, намалеванная на листочке в ресторане, в жизни не работает. Переходим к схеме справа.

Справа тоже пирамидка, тоже из трех частей, но смысл ее меняется радикально. Теперь мы ранжируем потенциальных клиентов не по уровню дохода и прочему соцдему, а по уровню понимания предмета. В нашем случае по уровню финансовой грамотности. И отсекаем из пирамиды не самый низ, а самый верх.

Потому что верх в “пирамиде финграмотности” будут с большой долей вероятности составлять все те же хайнеты, сконцентрированные в России обычно в пределах двух городов (Мск и СПб). То есть это тот сегмент, куда ломятся даже самые ленивые задницы в мире финансов и инвестиций. Теперь вопрос: а зачем ломиться туда же, куда и все? Мы лучше медленно и с достоинством спустимся с горы и неспешно, с чувством, с толком, с расстановкой покроем все стадо.

Просто это будет другое стадо – из нижнего и среднего сегмента. Где люди в финансах шарят либо посредственно либо не шарят вообще. Которое крупнее количественно, и как показывает практика, по деньгам может быть вполне сравнимо с тем объемом хайнетов, который вы собирались окучить. И окучивание которого, как опять же показала практика, в умелых руках дает результаты по привлеченному капиталу заметно выше, чем у многих по рынку.

Теперь важный момент про классическое правило “не понял – не купил”.

У хайнетов и образованного сегмента оно работает так: “если я не понял, что ты за черт, что ты продаешь, и не собираешься ли ты меня поиметь и кинуть – то я у тебя ничего не купил”. Добавьте еще коэффициент сложности за счет частой бизнес-паранойи у данного сегмента ЦА. То есть задача никак не выглядит простой.

А у низко- и среднепрошаренных сегментов работает по-другому: “Если у меня ты не вызываешь ни доверия ни уважения, особенно если вообще непонятно что ты там несешь про свои финансы – то я у тебя ничего ничего не купил”. То есть возникает такая штука как “образовательная дыра”. Если аудитория не догоняет, что вы ей пытаетесь донести и предложить, то вашими знаниями или продукцией она не будет пользоваться даже бесплатно. На чем погорело множество финансистов, программистов, инженеров и прочих представителей интеллектуального труда. Они начинали затирать “о своем, о вечном” – и в результате их никто не хотел слушать. И естественно, никто не хотел у них ничего покупать.

Отсюда следует, что здесь четко работает золотое правило Остапа Бендера: “Будьте проще, Киса, и люди к вам потянутся”. Что прекрасно исполняют разного рода проходимцы и финансовые пирамиды.

“На сцене мужик с ASIC-ами:- Так, девочки, сейчас я вам расскажу как делаются денежки. Это асики. Включаете их в розеточку и ждёте, когда они сами начнут вам приносить денежки. Больше ничего делать не надо.- А ещё они очень тёплые. Ими можно обогревать дом, а значит вы сможете сэкономить на отоплении!

// я бы в скрипт добавил “Они теплее, чем ваш мужик в кровати. Они жарче, чем ваш лучший любовник. Они приносят деньги в дом чаще, чем ваш муж” //

Прямо со сцены персонаж продал десяток ферм. И после выступления ещё пару десятков.”

Предельно просто, предельно доходчиво, предельно результативно. Именно так вы и должны продвигать и продавать ваши инвестиционные идеи, ваш бухгалтерский аутсорсинг, ваши юридические услуги, ваш B2B-шный софт. Сложно? Учитесь! Либо вон из профессии. И никак иначе!

Потому что как только вы закрываете “образовательную дыру” в головах вашей целевой аудитории, как только та начинает понимать, что вы вообще говорите, как только та начинает потихоньку уважать вас за знания и опыт – вот только тогда у вас появляются предпосылки для продаж.

А в ряде индустрий – только тогда у вас вообще начинает появляться рынок сбыта. Как, например, это происходит сейчас на рынке сложного аналитического и управленческого софта в ряде индустрий. Например, в рынке систем спортивной аналитики или в агротехе (farm management software, или по-нашенски – сельхоз-ERP).

Как закрывать “образовательную дыру”? Очевидно, образовыванием вашей аудитории. Объясняя им, для начала, в терминах уровня детских энциклопедий чем вы вообще занимаетесь. Потом, в тех же терминах, объясняя, что вы можете им предложить. И в точно таких же терминах – чем вы лучше остальных. Не забыв это приправить нужным объемом понтов и шоу-бизнеса, потому что у неизвестных и скучных не покупают.

Вот вы и пришли плавно к тому, что придется сделать свой маленький, но приличный по содержанию инфобизнес. Или хотя бы обзавестись горой образовательного контента. Не зря же появились “академии инвестиций” при брокерах, инвестдомах и даже при ФРИИ. Только обучив “хомяка”, можно будет что-то ему из своих услуг и продуктов продать. Так что приходится становиться экспертами и “центром знаний” для ваших потенциальных клиентов. Потому что даже если “центр знаний” не будут до конца понимать, то будут уважать и пытаться внимательно слушать. А у тех, кого слушают и уважают, и покупают гораздо охотнее.

Причем схема эта довольно универсальна и подходит для массы рынков и отраслей. Главное, применять ее рационально и с умом. Но на этом с моей стороны будет рациональным закончить третью часть и дать вам переварить прочитанное. Тем более, что у некоторых будет отрыжка или даже рвотная реакция с непривычки (видел на примере целой когорты директоров и собственников бизнеса). Но это как у туристов с незнакомой кухней – просто требует привыкания. Вот и вы привыкнете. Со временем, глядя на результаты, вам это даже начнет нравится. А потом вы начнете учить этому других.

По итогам 1 волны охват спецпроекта составил более 1 000 000. При этом CPR кампании держался в пределах 1,5 рублей, а ERR блогеров в среднем был 10%.

В качестве следующего этапа была запущена рекламная кампания в формате peer-2-peer, которая закрепляла результаты 1 этапа, при этом сообщение бренда было смещено с выгоды от приобретения подарков с высоким кэшбэком на грамотные переводы средств с карты на карту других банков без комиссии. В рамках crowd-promotion банк ставил перед собой цель показать потребителям, где они тратят на переводах, и рассказать, как этого избежать в будущем, на что обращать внимание, а также привлечь пользователей в аккаунт банка, где проводился конкурс.

Привлечь внимание участников помогла шуточная AR-маска с рандомайзером, которая предлагала пользователям узнать, какой он переводила денежных средств, а также рассказывала участникам о том, что с картой Польза от Банка Хоум Кредит можно не беспокоиться о переводах в другие банки по номеру карты – переводы до 100 000 рублей в месяц бесплатны.

Охватное размещение через платформу Манифест было не единственным: проект дополнили серия прямых эфиров с крупными инфлюенсерами, лайфхаки, финансовые гайды и конкурсы с призами в аккаунте бренда.

Ранее Банк Хоум Кредит в своих инфлюенсерских кампаниях делал упор на точечные размещения, не объединенные одной историей, которые продвигали продукты и услуги банка. Однако первые результаты спецпроекта показали, что аудитория активнее вовлекается в контент, который несет пользу. Поэтому в качестве 3 этапа инфлюенсерской кампании в рамках спецпроекта по финансовой грамотности Банк Хоум Кредит выпустил посты, сторис и прямой эфир с финансовым экспертом. Эксперт Евгения Сваткова рассказывала пользователям, как грамотно строить бюджет, какие могут быть источники дохода и как доход увеличивать, а также поделилась финансовыми советами по правильному накоплению капитала с разным уровнем доходов. При подборе инфлюенсеров учитывались не только охваты, но и репутация блогера, тематика его постов, способ преподнесения информации – рекламируемые продукты должны были нативно интегрироваться в аккаунт блогера.

В результате 3 этапа кампании с инфлюенсерами охват превысил 8 000 000, а средняя цена за 1 просмотр была не выше 10 копеек. Такой низкой цены за просмотр удалось достичь, благодаря точечному выбору инфлюсенсеров и их сегментации по аудитории. Средняя вовлечённость поста у блогеров составляла 20%, а в группе Банка Хоум Кредит – 2,57%.

По итогам 2 флайтов общий охват был больше 10 000 000, при средней стоимости одного просмотра 35 копеек. Грамотно выстроенный процесс работы позволил создать накопительный эффект, положительно влияющий на повышение узнаваемости Банка Хоум Кредит, и привлек в аккаунт бренда больше 180 000 новых пользователей.

В обновленной маркетинговой стратегии Хоум Кредит Банк сделал упор на продвижение в социальных сетях. Опыт рекламных кампаний прошлого года показал, что размещение у инфлюенсеров будет эффективнее в форматах с активным вовлечением пользователей. При одновременном запуске двух кампаний у нас было опасение выжечь аудиторию, но грамотно спланированные активности и их логическая связь дали обратный эффект – мы усилили интерес и лояльность пользователей, что сразу отразилось на ER и вирусном охвате. Мы продолжим развивать сотрудничество с инфлюенсерами и не бояться экспериментировать с форматами.

директор департамента маркетинга и маркетинговых коммуникаций Банка Хоум Кредит